Viele Firmen sind heutzutage auch im Online Marketing aktiv. Der Erfolg kann deutlich gesteigert werden, wenn Daten analysiert und dazu genutzt werden, den Auftritt, die Kommunikation und das Produkt laufend zu verbessern. Eine Übersicht.
von Sven Häberlin
Sie fallen in Unmengen an, und vielfach weiss man gar nicht, wo man anfangen soll: Daten. Doch es lohnt sich, die wichtigsten Daten genauer anzuschauen und Rückschlüsse daraus zu ziehen. Es hilft dabei, Verbesserungen vorzunehmen und schlussendlich mehr Kunden und somit mehr Umsatz zu erzielen.
Um den Erfolg einer Website etwas genauer messen zu können — abgesehen von den klassischen Daten, die etwa Google Analytics liefert — kommt man nicht umhin, ein Conversion- und Event-Tracking einzurichten. Beispiele hierfür sind:
- Käufe im Online-Shop
- Abschicken von (Kontakt-)Formularen
- Anrufe
- Downloads von Broschüren
- Abspielen eines Videos
- etc.
Nachfolgend einige Beispiele, wie Daten aus diesen Conversions & Events genutzt werden können.
Kanäle / Channels
Bei den Kanälen in Google Analytics ist ersichtlich, über welche Kanäle Besucher auf die Website gelangen. Ist aber ein Conversion Tracking mit einem Online-Shop eingerichtet, so werden auch die Umsätze ausgewiesen, welche ein Kanal generiert. So kannst Du erkennen, welche Kanäle mehr gepusht werden sollten oder wo Optimierungsbedarf besteht. Standardmässig weist Google folgende Kanäle aus:
- Organische Suche
- Direkt (URL wird im Browser eingegeben oder ist als Favorit gespeichert)
- Bezahlte Suche (Google Ads, Bing Ads)
- Display (Bannerwerbung)
- Verweis (Besucher, welche via andere Websites auf die Hotelwebsite gelangten)
- E‑Mail (v.a. Newsletter)
Ist ein Newsletter-Tool wie z.B. Mailchimp nicht mit Google Analytics verknüpft, so wird dies als “direkter Traffic” eingestuft. Dies kann die Wirkung eines Newsletters oder anderer E‑Mail-Marketing-Aktivitäten gegebenenfalls verfälschen. Es ist zu beachten, dass Google Analytics generell den Umsatz dem letzten Klick zuordnet — aber dazu später mehr bei den Attributionsmodellen.
Produktleistung
Ebenfalls in Google Analytics finden sich Details zu den Käufen selbst, die Produkte oder Dienstleistungen, die gekauft wurden, sowie der Umsatz, den sie generiert haben. Hier zeigt sich, welche Produkte am populärsten sind. Auf dieser Basis können dann auch die Produkte weiter verbessert und so die Conversion Rate erhöht werden.
Top-Conversion-Pfade
Conversion-Pfade zeigen auf, wie sich die Nutzer in der Regel bis zum Kauf verhalten. Wie oft waren sie auf der Website, bis ein Kauf getätigt wurde? Wie kam der Erstkontakt zustande? Über ein organisches Suchergebnis, Google Ads — oder vielleicht über einen Verweis (z.B. die Website eines Partnerunternehmens)? Und wie oft besuchen die Kunden unsere Website, bevor sie kaufen oder uns anrufen? Hier finden sich hilfreiche Informationen, um die richtigen Kanäle zu fördern und für die Zukunft weiterzuentwickeln.
Wie auf der Grafik zu erkennen ist, besucht ein Nutzer die Website meist mehrmals bis zur Conversion.
Conversions via Google Ads
Es gibt verschiedene Strategien für die Ausrichtung von Google Ads Kampagnen. Eine eher schlechte Strategie ist die Ausrichtung der Kampagne auf “Klicks maximieren”, was aber aufgrund nicht eingerichteter Conversions oftmals gemacht wird, beziehungsweise gemacht werden muss. Vielmehr sollte auf “Conversions maximieren” gesetzt werden. So kann Google über künstliche Intelligenz bzw. Machine Learning die richtigen Nutzer ansprechen. Auch dies nur als erster Schritt, später sollte die Strategie wiederum angepasst werden. Mehr dazu aber in einem späteren Beitrag.
Im Google Ads Konto kann dann die Performance der verschiedenen Kampagnen analysiert werden. Aber Vorsicht: Ob eine Kampagne gut oder schlecht ist, steht nicht zwingend in einem direkten Zusammenhang mit den Conversions.
Ein Beispiel: Eine Google Ads Kampagne hat eine Klickrate von 8% (ein sehr guter Wert), generiert aber kaum Conversions. Die Klickrate ist hoch, was bedeutet, dass das Interesse der Nutzer vorhanden ist (sonst würden sie ja nicht klicken). Kommt ein Nutzer dann auf die Website und kauft oder kontaktiert uns aber nicht, dann liegt das Problem wahrscheinlich woanders: Ist das Produkt oder die Dienstleistung zu wenig attraktiv? Oder zu teuer? Ist die Nutzerführung bzw. die Usability der Website nicht gut genug? Ist der Kaufprozess zu kompliziert oder hat es zu viele Pflichtfelder, die ausgefüllt werden müssen? Schnell wird klar, das Thema muss ganzheitlich angegangen werden.
Attributionsmodelle
Jedes Produkt ist anders — und entsprechend unterscheiden sich auch die Kanäle, welchen der Umsatz zugeordnet werden sollte. Ein Beispiel: Will ich eine Pizza bestellen und suche einen Pizza-Service, dann werde ich wohl gleich beim ersten Website-Besuch bereits eine Pizza bestellen. Hier ist also der erste Klick entscheidend — entsprechend wäre ein sinnvolles Attributionsmodell hier “Erster Klick”. Der Kanal, welcher auf die Website geführt hat, hat auch zu einem Abschluss geführt.
Anders verhält sich das bei einem Ferienhotel: Der durchschnittliche Buchungsprozess vom Erstbesuch der Website bis zur Buchung beträgt rund 26 Tage. Das bedeutet, dass der Nutzer die Website mehrmals besucht — über verschiedene Kanäle. Doch welchem Kanal soll jetzt der Umsatz zugeordnet werden? Google Ads, weil hier der Erstkontakt stattgefunden hat? Dem direkten Traffic, weil er sich bei einem Besuch über diesen Kanal für das Hotel entschieden hat? Oder dem organischen Resultat, über das er am Schluss auch die Buchung gemacht hat? Welcher Kanal ist jetzt der Umsatzbringer? Das gilt es herauszufinden — und diese Kanäle zu stärken.
Je nach Attributionsmodell weist ein Kanal andere Umsätze auf.
Website — Layout, Content und mehr
Abschliessend noch das Wichtigste: die Website. Hier entscheidet sich, ob ein Nutzer zum Kunden wird — oder eben nicht. Doch wie findet man heraus, ob die eigene Website den Ansprüchen der Nutzer genügt? Einfach gesagt: Wenn die Conversion Rate stimmt und sie viele Käufe oder Anfragen generiert. Das ist natürlich sehr vereinfacht und es wird in diesem Fall davon ausgegangen, dass das Produkt und die Preise für den Nutzer stimmig sind.
Doch wie findest Du heraus, ob es eine bessere Variante Deiner Website gäbe, ohne alles teuer umprogrammieren zu lassen und dann später zu merken, dass die alte Version eigentlich besser war? Hier bieten sich als kostengünstige Lösungen entweder A/B‑Tests oder Multivariaten Tests.
Mit einfachen Mitteln kann (mindestens) eine zweite Variante einer Seite erstellt werden. Diese Varianten werden dann abwechselnd den Nutzern gezeigt. Nach einiger Zeit stellt sich heraus, welche Variante die bessere Performance aufweist. Ist es das Original, dann lässt man alles, wie es ist. Ist es die neue Version, dann passt man die Seite an — entweder selber (Bilder, Content) oder via Webmaster (Design, Farben, etc.). Danach testet man weiter. So kann die Website und somit auch die Conversion Rate laufend optimiert werden — und Du mehr Umsatz oder Anfragen über Deine Website generieren.
Hast Du Fragen zu einem Thema oder möchtest Du wissen, wie Du gewisse obengenannte Punkte auf Deiner Website besser umsetzen kannst? Gerne helfen wir Dir weiter.